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和记娱乐最诚信,会员制鼻祖Costco进入中国,零售巨头是否低估了中国电商?

2020-01-11 17:44:14 阅读量:4857 作者:匿名

和记娱乐最诚信,会员制鼻祖Costco进入中国,零售巨头是否低估了中国电商?

和记娱乐最诚信,作者:杨绚然、yy

栏目编辑:尹茗

8月27日,烈日下的上海闵行区朱建路235号被围得水泄不通,costco中国大陆首店在这里开业,周围是在建的大楼,以及还在铺设中的道路。

costco用事实证明了中产阶级对它的簇拥:停车场被车辆挤满,面积1.4万平方米的卖场,最终因人多拥堵,不得不在今天下午被暂停营业——这还是在只允许会员进入的情况下。

创业邦上海记者赶在了暂停营业前,进店体验了一番。

尽管卖场面积为1.4万平方米,只有会员才被允许进入,但过道上推着购物车准备结账的消费者排起了长长的队。

“我早上9点多已经选好物品在排队了,但还没有排到我结账。”有消费者对创业邦记者说,而此时,已经将近下午1点。也有人放弃购物吐槽说:“还是等热度过去以后再来吧。”

从整体对货物摆放情况来看,延续了美国costco的仓储式陈列,高高的货架堆满整个卖场,但精致的货物却和货架的粗犷形成对比,货品从数码家电到家具、服饰、生活用品,以及生鲜、营养品一应俱全,几乎全部为进口商品,甚至有标价11999.9元的burberry大衣被挂在卖场的走廊边售卖。

除了奢侈品和大型家电家具,其他商品和上海其他进口精选超市无异,但价格却更加亲民,例如一款新秀丽的套箱(一大一小)标价999元,西冷牛排119.9元/kg,五粮液为919.9元(限购一瓶)。

在卖场收银台外,还设有餐饮区,销售披萨、热狗、沙拉等西餐。

从购物车的情况来看,几乎一半以上的人都购买了costco的经典产品“烤鸡”,价格37.9元/只,此外也有很多人购买生鲜水果。

但costco在中国能否持续稳定的保持开业当天的价格水准,尚待观察。

会员制鼻祖costco和他的“中国信徒”

成立于80年代的costco 是全美第二大零售商(仅次于walmart),第一大连锁会员制仓储式量贩店,在全球有700多家门店和近9000万会员,年销售额近1400亿美元,续卡率高达90%,被沃尔玛视为头号劲敌。

很少有企业如costco一样,在国内外被无数明星企业家推崇,而且模式更是被众多企业拿来模仿。

亚马逊创始人贝索斯称其为“最值得学习的零售商”;股神巴菲特称costco是“芒格’到死都不会卖’的神奇超市”;小米ceo雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远:同仁堂、海底捞和costco;拼多多ceo黄峥也曾表示,要做一个“costco和迪士尼的结合体”。

costco被称为会员制鼻祖,在中国拥有无数信徒,几乎所有模仿者的野心都是,争当中国版costco。与costco模式相似,costco的中国信徒都在“性价比”“会员制”“精选sku”方面极尽效仿。

网易考拉、云集、拼多多几乎都自称或被称为“线上costco”,小米、网易严选、盒马、云集、拼多多都在借鉴其会员模式。

costco模式,简单来说就是以会员年费作为核心收入来源,用户提前支付会员费成为会员,costco为会员提供超低价优质商品。数据显示,costco2018财年中会员费收入31.42亿美元,创造了企业70%的营业利润。

costco以低毛利著称,2010年到2018年间,costco的毛利率平均维持在10%-11%。与沃尔玛、target这些零售巨头相比, costco的毛利率只是沃尔玛的一半,target的三分之一。

据说在costco内部有两条硬性规定:一是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报ceo,再经董事会批准。二是面对外部供应商,如果该企业在别的地方定价比在costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在costco的货架上。

costco方面日前公开称,上海首店非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%。

costco目标受众为中产及以上阶层,年收入10万美元的家庭用户。商品策略上,costco精选sku(库存量的单位),主打高人气单品,为会员减少时间成本。据了解,costco 3400个sku仅是传统卖场的十分之一。此外,以较大数量的包装销售,降低成本并相对增加价值。

零售巨头是否低估了中国电商?

即使早在2014年便开始绸缪进入中国市场,但比起其他零售巨头,costco进入中国的时间晚了近20年。

上世纪90年代起,不少外资零售业巨头瞄准中国市场,先后选择入华开店,北上广深等一线城市成为首选。

1995年,家乐福在北京开出首店。在国内拥有约3000万会员,开设有210家大型综合超市、24家便利店以及6大仓储配送中心,店面总建筑面积超过400万平方米,覆盖22个省份及51个大中型城市(截至2019年3月)。

1996年,沃尔玛在深圳开出首家山姆会员店,目前已在国内的8个城市拥有22家门店。

1996年,德国知名零售商麦德龙在上海开设了中国首家门店,进入中国已经23年,在国内拥有92家门店,营收高达213亿元。

而当costco首店开业大举进入中国市场时,那些进入中国20多年的零售巨头却已经不同程度的准备离场。

20多年后,曾经风光无限的外资零售巨头或亏损、或关店、或卖身,大多黯然收场。

全球最大的零售商沃尔玛最近几年关店趋势愈演愈烈。2018年7月,乐天集团将余下乐天超市转让给物美,另将72家门店出售给山东利群。

2018年12月,法国欧尚将中国区业务全部托管给大润发,并接受阿里的新零售数字化改造。

今年6月,苏宁易购出资48亿元人民币等值欧元收购家乐福中国80%股份。7月,业内多次传闻麦德龙中国业务卖身,物美和永辉超市入围麦德龙中国业务的最后一轮竞购。

外资撤出成为商超零售近年来的主题,据南都报道统计,过去20年来进入中国市场的19家外资零售巨头,其中12家已经退出,经营状况良好者仅有2家。

costco此时“逆势”入华,似乎低估了中国零售业的竞争环境。

首先是来自直接竞争对手的竞争压力。沃尔玛在1996年就已开出首家山姆会员店,目前国内8个城市拥有22家门店。在美国市场,山姆会员店即是costco的强劲对手,如今二家战火从美国蔓延到了中国。

此外,6月初,德国第二大零售商aldi奥乐齐也在上海开出两家实体店,两家店分别位于静安区江宁路街道和闵行区古美街道,同costco一样,相同优质低价策略,相同的中产阶级受众,相同的闵行区,同质化竞争最为激烈胶着。

其次是中国成熟的电商环境。中国零售环境已被电商重塑,中国成为全球第一大网络零售大国。国家统计局7月底发布的2018年我国经济发展新动能指数显示,2018年我国电子商务平台交易额达到31.6万亿元,比上年增长8.5%。全国网上零售额达9万亿元,比上年增长23.9%。

艾媒咨询数据显示,2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人,2019年用户规模有望突破7.13亿人,网购日渐成为公众的一种生活方式。此长彼消,电商巨大冲击之下,商超大卖场业态日渐式微。

进入新零售时代,盒马、京东7fresh、超级物种等新零售标杆品牌强势崛起,中国便利店业态高速发展,线上线下多种业态互相补充,巨头环伺,costco此时进入,承压之重可以想象。

此外,流量红利见顶的互联网企业也都在积极跟进会员制。付费会员体系几乎席卷了整个电商平台:阿里的 “88vip”会员、京东的plus会员、苏宁supper会员。

2015年京东率先成为国内首家推行付费会员制的电商平台,消费 198元/年成为京东plus,就可以享受多项会员权益:购物返现1%,自营免运费,一年内任选1000本电子书随意看,退换货全免运费。阿里除了88会员,日前又推出新的会员体系,用户支付88元即可成为“天猫会员店”的会员,享受正品折扣。

不再独享会员模式的costco,单纯倚重低价优势能否打赢淘宝和拼多多?驱车自选自取的模式能否改变业已形成的坐等快递到家习惯?家庭结构越来越小的情况下,大包装仓储超市模式是否可以重拾用户的青睐?一切都有待考验。

最后,还有一些不可忽略的问题。

costco“疯狂”的退货政策是否可行?costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限。即,不需要提供购物收据,没时间限制,无理由退换。据说有人成功退掉发烂的桃子、蔫了的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒,买了几年的衣服。

有网友调侃,在costco可以品尝能撑饱肚子的免费试吃食物,可以通过不断的退换鞋,让你好几年都不用花钱买新鞋,可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只要你有一张costco会员卡,就能养活自己。

不过,据创业邦前线记者了解,costco上海店目前并未提供代表costco特色的无限量供应免费试吃试喝的食物。

参考资料:

《costco中国另一只靴子落地》灵兽,李又寻欢

《costco入华难复制国外经验》蓝鲸产经,王君

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